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E-Reputation

L'e-reputation est un terme émergent désignant la réputation d'une personne ou de quelque chose (marque, produit, site...) sur internet. Cela peut ainsi se traduire par tout ce qui se dit sur quelqu'un ou quelque chose sur le web (sites, blogs, réseaux sociaux...) ou encore par courrier électronique. Cet article présente les enjeux de travailler sa réputation sur la toile et les méthodes pour veiller sur sa réputation.

Enjeux

Internet est un média bien particulier qui permet d'accélérer la communication. Cet atout qui a fait la force de ce réseau est une faiblesse dans certains cas, car il devient alors compliqué de canaliser les informations les plus embarrassantes. Les documents les plus négatifs pour une réputation peuvent aussi bien être rédigé par quelqu'un d'autre (exemple: une critique publiée sur un blog) que par soi-même (exemple: photo d'une soirée trop arrosée présente sur Facebook). Dans l'un ou l'autre des cas de figure, cela peut nuire à une réputation si on n'y prend pas garde.

Ce constat est d'autant plus fort que de nos jours beaucoup de personnes possèdent un espace de communication sur internet (tel qu'un blog) et que l'opinion d'un anonyme qui nous ressemble a plus de poids qu'une publicité provenant de la marque. Or, un article aussi petit soit-il à des chances d'être bien positionné dans les moteurs de recherche allant parfois à être présent sur la première page de résultat lors d'une recherche sur le nom de la marque. Sachant que Googlé est de plus en plus commun, il n'est pas dur que des internautes se fasse un préjugé sur une personne ou une entreprise.

Réputation des personnes

La réputation d'une personne prend de l'ampleur dans certains cas de figure, cela se révèle particulièrement vrai lorsqu'il s'agit d'un candidat pour un recherche d'emploi. Le nombre de recruteurs qui regardent le profil d'un candidat sur internet augmente d'année en année. Il y a même certains corps de métier ou la présence en ligne devient indispensable. Que dire d'un candidat souhaitant travailler dans un métier lié au web et qui n'a aucune présence sur internet. En ce qui me concerne, je conclue assez rapidement: pas de présence sur le web = pas de connaissance du web.

Malheureusement, un nombre non-négligeable d'internautes ne se soucis pas de leurs identités en ligne ou pas assez tôt. Or, l'identité numérique se cultive et se travaille sur une longue période. S'y prendre au dernier moment n'est pas une stratégie optimum et c'est même un trompe l'œil que les recruteurs repèrent facilement.

Réputation des entreprises

Alors qu'auparavant les organismes tel que UFC-Que Choisir étaient les seules moyen de faire pression contre les grosses entreprises, l'internet permet plus facilement de révéler les mauvais coté des entreprises. Les blogs et réseaux sociaux deviennent de nouveaux supports pour critiquer une marque. Un client mécontent n'est plus isolé et peut facilement trouver d'autres consommateurs qui partagent son point de vue. Ce regroupement des mécontents peut jouer un rôle dans le succès ou l'échec d'une entreprise.
Les exemples des entreprises qui doivent céder fassent aux critiques sont de plus en plus nombreux. Même les plus grand groupe font des erreurs et doivent revenir en arrière.

Contrairement à ce que l'ont pourrait penser, tous les types d'entreprises sont concernés. Même les entreprises qui n'ont aucun rapport avec l'informatique doivent veiller à leur réputation sur la toile. Certaines entreprises qui n'en prennent pas la peine, possèdent des articles très négatifs en première ou deuxième position dans les moteurs de recherche lors d'une recherche sur la marque. Ce qui a des conséquences très néfastes.

Surveiller son e-reputation

Surveiller sa réputation en ligne est équivalent à une veille technologique permanente, à la différence près que la veille est effectué sur le nom d'une marque ou d'une personne. A mon sens, il n'y a pas d'outil miracle mais plutôt une multitude de petits outils qui donnent des informations et fonctionnalités complémentaires. Voici une liste non-exhaustive d'outils et de techniques performantes pour surveiller efficacement sa réputation en ligne:

  • Twitter Search: Moteur de recherche des derniers tweets sur le service de micro-blogging Twitter. Ce moteur de recherche recense pratiquement en temps réel les informations. Idéal pour être extrêmement réactif.
  • Wikio: Recherche sur les sites d'actualités et la blogosphère francophone. Les résultats de recherche sont présenté antéchronologiquement (les plus récent en premier), par pertinence ou par popularité.
  • Google Blogsearch: Le moteur de recherche Google mais qui recherche exclusivement sur les blogs. Une multitude d'options sont disponible. Il est par exemple possible de filtrer la recherche à la dernière heure, les 12 dernières heures, les 24 dernières heures... De plus, il est possible de récupérer le flux RSS d'une recherche. En conséquent ce moteur de recherche associé à un agrégateur RSS est une vrai petit merveille.
  • Alertes Google: Cet outil est idéal pour la veille. Il envois un email à fréquence régulièrement (selon l'actualité, une fois par jour, une fois par semaine) dans lequel les nouvelles pages indexées pour la requête de votre choix sont présenté.
  • Google: Saviez-vous que dans les paramètres de recherche avancée il y a une option qui permet de filtrer les résultats uniquement aux pages visités récemment par le robot d'indexation de Google? Idéal pour éviter de parcourir toutes les pages de résultats Google.
  • Facebook: Dans le cas où vous deviez suivre l'actualité d'une grande marque, veiller aux nouveaux groupes Facebook ils sont très révélateur du mécontentement des internautes.
  • 123people: Moteur de recherche sur une personne qui se contente de fouiller un peu partout pour récolter le plus d'information sur cette personne (facebook, myspace, Google, linkedin, viadeo...).
  • Samepoint: Engin de recherche qui fouille sur les principaux réseaux sociaux. La force de cet outil c'est qu'il épluche les mots-clés mélioratifs et péjoratifs pour avoir un aperçu de la réputation de la marque ou personne recherchée.
  • Vérifié les référants sur son site à l'aide d'un outil d'analyse tel que Xiti. Cela permet de découvrir des pages (forums, blogs, réseaux sociaux ...) qui parlent du site.

Méthodes pour réagir

Il y a plusieurs techniques et solutions qui peuvent être adopté lorsque votre surveillance accru à détecter un départ de feu. La difficulté consiste à savoir quelle méthode est la plus appropriée vis-à-vis de la situation rencontrée. Chacune ayant des points forts et des points faibles.

Bulle discussion

Dialoguer

Être à l'écoute des internautes est à mon sens la solution à adopter dans une majorité des cas. Cela prouve que l'entreprise est ouverte aux critiques et qu'elle prend à cœur les problèmes des consommateurs. L'honnêteté est une vertu qui portera ses fruits. Un simple malentendu peut facilement être résolu à base de preuves et de faits. Le consommateur mécontent peut ainsi se transformer en un client satisfait qui propagera un message positif concernant une entreprise qui a fait des erreurs mais qui souhaite s'améliorer.

Ne pas agir

Une grande entreprise ne doit pas forcément être présente à chaque reproche. Non seulement cela prend du temps mais en plus essayer d'entamer le dialogue sur un incident bénin donne de l'importance à ce dernier. Certaines affaires méritent qu'elles soient oublié et non pas qu'elle soit mise au premier plan. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de données privées et/ou confidentielles.

Faire oublier l'information

Internet est une base de données d'information immense qui garde une trace de presque tout. Il est même possible de la qualifier de plus grande archive au monde. Suite à un mauvais coup de publicité, c'est utopique de penser qu'il est possible de supprimer toutes les pages qui ont relayé l'information. L'une des méthodes consiste à ajouter de nouvelles informations sur la marque qui agira comme une nouvelle couche d'information qui fera disparaitre progressivement l'information litigieuse. En d'autres mots, cela permet de faire oublier une mauvaise information tant dans les esprits des internautes que dans la visibilité de la marque sur internet.

Exemple: si une marque à eu une mauvaise publicité pour une raison ou une autre, lors d'une recherche du nom de la marque sur Google il y aura peut-être des articles de journaux qui parleront de la marque de manière péjorative. En créant un buzz humoristique (par exemple) il est possible de bien positionner des articles mélioratifs, ce qui déclasse par la même occasion les articles péjoratifs dans les résultats de recherche.

police agent

Poursuites judiciaires

Faire appel à la justice doit être un choix murement réfléchi. Il y a des chances pour que cela amplifie l'information péjorative et que ça conforte les internautes dans l'image de l'entreprise qui tyrannise tous ceux qui ne sont pas d'accord avec elle. Même si la victoire juridique est gagnée d'avance cela ne signifie pas que la réputation va devenir meilleure, bien au contraire.

Toutefois, dans certains cas c'est tout à fait légitime. Prenons par exemple les photos de Laure Manaudou nu qui ont circulé sur la toile. Si une armée d'avocat n'avait pas fait la guerre aux blogueurs/webmasters qui diffusaient les photos, ces dernières seraient pratiquement disponibles comme dans une grande surface aujourd'hui. Par ailleurs, une grande majorité de personnes comprend et soutient ce choix juridique face à une telle situation.

Travailler son e-reputation

Une e-reputation contrôlée ne se contente pas de surveiller les débuts d'incendies, mais d'utiliser des astuces pour prévenir et limiter les départs de feu. En étant un acteur de sa réputation en ligne cela évite que ce soit les autres qui parlent de vous.

Personne physique

Il existe plusieurs type de supports de communications sur lesquels il est bon d'être présent pour agir aussi bien sur le court, le moyen et le long terme. La complémentarité des supports permet à la fois d'accroitre sa visibilité et également de combler des besoins qui ne sont pas possible avec certains types de support. Par exemple, un service de micro-blogging tel que Twitter ne permet pas de révéler son expertise dans un sujet à cause de la taille du message qui est limité à 140 caractères mais cela est utile pour accélérer la communication avec des partenaires. La liste non-exhaustive présente ci-dessous présente des supports de visibilité en leur présentant les principales utilités.

Support Visibilité Utilité
Micro-blogging Court terme
  • Montrer que l'ont fait de la veille sur internet
  • Établir des contacts
Blog Moyen et long terme
  • Rédiger des articles dans son domaine de référence (montrer que l'ont est compétant dans son domaine)
  • Développer son esprit critique dans des articles pertinents
  • Acquérir de l'expérience éditoriale
  • Établir des contacts et partenaires
  • Optionnel: centraliser l'essentiel des supports de présence (lien vers twitter, réseaux sociaux...)
Réseaux sociaux professionnels Moyen terme
  • Établir des contacts professionnels
  • Mettre en ligne son CV
  • Se faire recommander par des anciens partenaires/collègues
  • Mettre en avant son expertise dans des débats/discutions.
CV en ligne Long terme
  • Mettre en ligne son CV

Cette liste présente les principaux supports à utiliser en particulier lorsque l'objectif est d'obtenir un emploi. Mais il est possible d'ajouter d'autres supports selon les domaines de prédilection et les objectifs qui peuvent différer. C'est par exemple un point positif si un candidat à la recherche d'un poste de community-manager est actif sur un forum, cela démontre qu'il est capable d'entamer le dialogue et de trouver des solutions aux problèmes d'autres personnes.

Personne morale

Pour une entreprise de nos jours il est primordial d'avoir une présence sur internet. Cette simple condition permet de passer de simple spectateur à un acteur de sa visibilité en ligne. Un simple blog peut servir de bouclier lors d'un problème. Par ailleurs, même dans le pire des cas où l'entreprise se fait malmené (à tort ou à raison) il y a des chances pour que des liens soit effectués vers votre site. Dans votre malheur vous aurez la possibilité d'améliorer votre référencement. Certaines rock-star le savent bien: "que ce soit en bien ou en mal l'important c'est qu'on parle de moi" (attention: commentaire à prendre au second degré).

Avoir une visibilité c'est bien, mais ce qui est mieux c'est de donner un espace d'expression sur la toile sur lequel les consommateurs pourront reporter des feedbacks. Ces retours d'informations sont en général très intéressants et bien évidemment cela montre que l'entreprise est ouverte au dialogue. Cela peut éviter qu'un internaute publie une critique n'importe où (article de blog, forum, commentaire sur un blog qui parle de l'entreprise ou pire à une association de protections des consommateurs...). De plus, ça facilite le travail qui consiste à surveiller l'e-reputation car l'ensemble des feedbacks seront centralisés au même endroit.

Le support permettant de donner un feedback peut être varié et il est également possible d'en avoir plusieurs, tel qu'un blog, un compte Twitter ou même encore un forum. L'idéal était d'utiliser un logiciel spécialisé dans le retour d'information tel que feedback20 qui offre entre autres la possibilité de gérer les suggestions par ordre de priorités selon les utilisateurs et d'indiquer publiquement les efforts qui sont réalisés pour chacun des problèmes reportés. C'est idéal pour être en adéquation avec les attentes des utilisateurs.

Lectures complémentaires

Cet article touche à sa fin. Pour les plus curieux je vous recommande de consulter quelques billets publié sur le blog e-reputation.org qui aborde la thématique de la réputation en ligne comme son nom de domaine laisse présager. N'hésitez pas également à consulter des documentations concernant le référencement, pour s'assurer d'avoir les pages que l'ont souhaitent dans les résultats de Google.

Article rédigé par Tony_ le 05/11/2009 à 20h44 dans la catégorie "Webmarketing" du site InfoWebMaster.fr.

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