Call to action

En webmarketing, le call to action désigne le moyen d'inciter les internautes à faire une action. Cela passe le plus souvent par un lien clairement visible qui indique l'action à effectuer, tel que "Acheter", "S'inscrire" ou encore "Télécharger". L'incitation à l'action est un élément clé puisque c'est censé diriger le visiteur là où vous le souhaitez. Cet article présente cet élément important d'un site et détail les méthodes permettant de le rendre efficace.

Intérêts

Les sites web professionnels ne sont généralement pas créés juste pour le plaisir. Ils ont tous un ou plusieurs buts bien définis. Voici une liste envisageable d'objectifs d'un site web:

• Contacter l'entreprise pour faire un devis
• Acheter un ou des produits en ligne (exemple: boutique d'e-commerce)
• Télécharger une application ou un logiciel
• Amener le visiteur à s'inscrire pour un service en ligne (exemple: site web 2.0)

Un élément visuel qui incite l'utilisateur à effectuer une des actions désirés permet alors d'améliorer le taux de conversion visiteur/client. En d'autres termes, l'ajout d'un call to action permet d'obtenir plus de client, pour un nombre de visiteurs équivalents.

Outre l'intérêt pour le site en lui-même, cela est également avantageux pour le visiteur. En effet, en usabilité sur le web il est important que les visiteurs sachent sur quelles pages ils se situent et où ils doivent aller. C'est donc un moyen efficace de mettre en évidence une suggestion à l'utilisateur.

Bonnes pratiques

Il existe de nombreuses méthodes pour améliorer un call-to-action. La plupart vont être détaillés ci-dessous. Bien qu'il soit recommandé de les suivre à la lettre, il n'est pas forcément nécessaire de tous respecter. Selon les contextes, certaines astuces ne sont pas forcément profitables.

Motivation pour effectuer l'action

Le call-to-action n'est pas qu'un simple bouton, le reste de la page fait partie de l'incitation à cliquer. Il faut des raisons valables pour réaliser l'action. Selon les cas, voici une liste (non-exhaustive) de questions qui peuvent aider à trouver des arguments:

• S'inscrire: pourquoi s'inscrire? Est-ce facile? Qu'est-ce que ce service peut m'apporter? Qu'a-t-il de mieux que les concurrents? Est-ce qu'il faut payer? Est-ce que c'est cher?
• Télécharger: Qu'est-ce que je télécharger? Est-ce que le télécharge est long? Est-ce que ce que je télécharge est utilisable sur mon ordinateur? Est-ce qu'il faut payer?
• Envoyer un message: Est-ce que mon message va être pris en compte? Est-ce que le formulaire est compliqué à utiliser? Est-ce que la réponse est rapide? Est-ce que mon adresse email va être conservée et sera revendu?
• Être notifié par email: Quels sont les avantages? Est-ce facile à utiliser? Est-ce que je recevrais des emails non-sollicités?
• Ajouter au panier: Est-ce que le produit que je souhaite acheter convient à mes attentes? Est-ce que c'est compliqué de passer commande? Est-ce que le prix est clair?

Location sur la page

Il faut impérativement que le bouton soit au dessus du pli. C'est-à-dire qu'il faut que le bouton soit visible sans avoir à descendre sur la page. Cette notion élémentaire est évidente mais parfois oublié par certains sites web.

La deuxième chose à savoir concerne le chemin que l'utilisateur réalise avec ses yeux. En se basant sur l'oculométrie, il est possible de déterminer les trajets les plus probables effectués par les yeux. Si un bouton est caché dans un coin de l'écran (exemple: en bas à droite) il aura moins de probabilité d'être vue par les internautes.

L'une des pratiques courantes consiste à mettre le bouton loin des bords (donc à peu près au centre de la page). Mais cela peut être différent selon les contextes. Il est par exemple possible d'utiliser une grosse image ou vidéo au centre et de placer le bouton à côté de cet élément.

Nombre d'action

En se basant sur la loi de Hick, il faut à tout prix limiter le nombre d'action possible sur la page. Plus il y a de possibilités et plus cela demandera du temps à l'utilisateur pour prendre une décision. De même, il faut que les actions soit bien distinctes.

A titre d'exemple, l'utilisation de liens "inscription gratuite" et "inscription payante" sur une même page serait probablement trop compliqué. Il est préférable de faire un seul lien pour s'inscrire et de discuter des modalités gratuit/payant plus tard.

Attirer l'attention

Cela peut paraitre évident mais il faut attirer l'attention sur le bouton pour que l'utilisateur le remarque bien. Le positionnement sur la page ne suffit pas. Il y a d'autres méthodes pour que le lien soit clairement visible:

• Faire un gros bouton. S'il s'agit réellement d'une action que vous voulez que vos visiteurs effectuent, le bouton doit alors être plus gros que les autres éléments.
• Utiliser une couleur différente de la charte graphique habituelle. Le choix de la couleur est judicieux pour que ce soit l'élément qui ressorte le plus sur la page. Souvent les couleurs chaudes (exemple: orange ou rouge) attire plus facilement l'œil.
• Utiliser un fort contraste. Les textes et liens avec un faible contraste se distingue moins facilement et sont plus difficile à lire.
• Espacer le bouton des autres éléments. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il y a beaucoup d'éléments sur une page car ça réduit le "bruit" à proximité du bouton. De cette manière l'œil est attiré vers le bouton et n'est pas distrait par d'autres éléments qui se situent à côté.

Facilité la compréhension de l'élément

Il est indispensable que l'utilisateur sache précisément le but du bouton et ce qui se passera lorsqu'il cliquera dessus. Pour cela il y a plusieurs règles à suivre:

• Utiliser un mot-clé pertinent pour le lien. "Cliquer ici" est un intitulé de lien totalement inutile, cela n'indique absolument rien sur le lien. En revanche, "S'inscrire", "Acheter" ou "Télécharger" révèle clairement le type d'action.
• Faire un élément qui ressemble à quelque chose de cliquable. Si visuellement le lien ne ressemble ni à un lien, ni à un bouton il est difficile pour l'utilisateur de savoir s'il peut cliquer dessus.
• Faire comprendre qu'il ne s'agit pas de publicité. A cause du phénomène de banner blindness, les internautes ont tendances à ignorer tout ce qui ressemble à des publicités.
• Expliquer clairement ce que l'action va apporter. Par exemple, dans le cas d'un bouton pour télécharger quelque chose il faut préciser: le prix (ou la gratuité), la taille du fichier, la version, la langue (français?) et tout autre élément qui améliore la confiance entre le site et le visiteur.

Révéler l'urgence de la situation

Si l'utilisateur hésite et qu'il préfère y "repenser plus tard", il y a des chances pour qu'il ne revienne plus sur le site. De ce fait, il est nécessaire d'utiliser une action marketing consistant à souligner l'urgence de l'action.

Pour cela, il est possible de donner une date limite pour une certaine offre. Par exemple: "livraison gratuite jusqu'à ce soir". Il est également possible de présenter les choses de façon à faire croire qu'il y a une offre à durée limitée. Par exemple "Commander maintenant pour bénéficier du cadeau" (sans préciser que le cadeau est toujours offert aux nouveaux clients).

Quelques exemples

Un article analysant des call-to-action a été publié. Il est intitulé "Call-to-action: cas pratique". Cela permet de visualiser des cas concrets et d'analyser ce qui est bien ou mal réalisé.