[Référencement] Longue traîne

La longue traîne est une composante importante du référencement moderne. Cela permet d'acquérir de nombreux visiteurs très ciblés en provenance des moteurs de recherche. Cet article va en présenter les principales composantes (avantages, historique, mise en place …).

Présentation du phénomène

La longue traîne (aussi appelé « longue queue » ou « long tail » en anglais) est un phénomène courant dans de nombreuses applications. Cela se retrouve dans de nombreuses statistiques tels que les domaines de la vente. Mais l'utilisation qui nous intéresse ici est l'application dans le domaine du référencement.

Le principe n'est pas si compliqué que cela, néanmoins il nécessite un graphique pour bien comprendre le phénomène. Ci-dessous vous retrouvez un graphique qui représente le nombre de visiteurs acquis sur un site internet, en fonction des mots-clés que les visiteurs ont utilisés dans les moteurs de recherche pour arriver sur votre site internet.

L'axe des abscisses représente les divers mots-clés tandis que l'axe des ordonnés représente le nombre de visiteurs arrivés sur votre site en provenance de ces différents mots-clés. Les mots-clés sont classés en fonction du nombre de visiteurs qu'ils apportent. Plus le mot-clé apporte de visiteurs et plus il est sur la gauche dans le schéma. Par conséquent, on peut retrouver vos principaux mots-clés sur la gauche du schéma tandis que vers la droite on retrouve des mots-clés que peu de personnes recherchent.

La longue traîne c'est la partie en jaune dans le schéma. En analysant en détails cette courbe, on constate que la partie en jaune est bien plus importante que la partie en vert. En d'autres termes, l'ensemble des petits mots-clés sans trop d'importance rapportent plus de visiteurs que les mots-clés principaux.

Ce qu'il faut savoir sur ce graphique, c'est que la courbe continue très loin vers la droite et par conséquent, la partie jaune est bien plus importante qu'elle ne laisse le prétendre. C'est d'ailleurs pour cela qu'elle est généralement peu travaillée par les webmasters débutants, en effet, ceux-ci veulent à tout prix se positionner sur un ou plusieurs mots-clés précis sans se rendre compte qu'ils perdent un grand potentiel.

L'image suivante met en évidence la proportion du trafic arrivant sur un site. La longue traîne peut représenter environ 80% du trafic et seul 20% du trafic proviendra des mots-clés populaire.

La proportion ciblant 80% du trafic en provenance de la longue traîne est assez arbitraire et peut varier selon les sites. Dans certains cas étudiés l'apport de visiteurs peut aller jusqu'à 90%, voir plus.

Historique

Le terme de longue traîne a été « inventé » par Chris Anderson (rédacteur en chef du magazine Wired) en 2004. Celui-ci a analysé les parts de marché d'entreprise tels que Amazon, Netflix ou encore Rhapsody (grand site de musique en ligne) et a constaté un phénomène commun. L'ensemble des produits peu populaires (ceux qui ne sont vendus que quelques fois par mois) représentent un marché plus important que l'ensemble des produits très populaires (ceux qui sont vendus très souvent).

Cela va presque à l'encontre d'une célèbre loi dans le domaine de la vente qui s'appelle la « loi des 80/20 » (aussi appelé loi de Pareto). Cette dernière explique que 20% des produits peuvent représenter 80% des ventes. A titre d'exemple, on peut se dire qu'un vendeur de disques va faire une bonne partie de son chiffre d'affaire avec les produits populaires, tandis que le reste des articles ne représenteront que 20% du chiffre d'affaire.

Mise en application dans le référencement

Comprendre les principes

La longue traîne n'est pas si intouchable que cela. Elle est peut-être, encore plus, à la portée de n'importe qui. Une stratégie de longue traîne possède de nombreux avantages que j'ai essayé de mettre en avant dans un graphique explicite.

Ce graphique révèle de nombreuses choses. Il faut noter premièrement que si vous essayez de vous positionner sur des mots-clés populaires, il sera très difficile d'acquérir la première position sur les résultats de recherche de Google. Un mot-clé tel que « ordinateur » ou « acheter ordinateur » n'est accessible qu'à peu de grands sites internet. En revanche, des milliers de mots-clés très rares ne sont pas vraiment visés par les grands acteurs du web et sont accessibles par des petits sites internet.
Pour résumer:

• Mot-clé populaire
  • SEO (référencement) : Beaucoup de concurrents. Concurrent de qualité (très difficile à battre).
  • SEM (référencement payant) : Le prix pour apparaitre sur ces mots-clés est cher (cf: Google AdWords).
• Plusieurs mots-clés peu populaire
  • SEO (référencement) : Peu de concurrents. Les quelques concurrents n'ont pas un site trop optimisé pour le référencement de ces mots.
  • SEM (référencement payant) : Le prix de ces mots-clés dans les liens payants de Google n'est pas très cher.

La deuxième chose à prendre en compte est que les mots-clés populaires ne vont pas forcément vous amener du trafic de qualité. En d'autres termes, les visiteurs qui proviennent de mots-clés populaires ne vont pas forcément devenir des clients/lecteurs de votre site.

A titre d'exemple, on peut reprendre le mot-clé « ordinateur » et se dire que de nombreux utilisateurs de Google cherchent ce mot dans le but d'acheter un ordinateur. Imaginons que votre site est un blog sur les ordinateurs bien classés sur Google pour le mot « ordinateur ». Bien que de nombreux visiteurs arrivent sur votre blog en provenance de Google, ceux-ci ne vont probablement pas lire vos articles puisqu'ils ne correspondent pas à leurs attentes.

De même en imaginant que vous vendiez des ordinateurs à Paris exclusivement, même si vous arriviez en tête des moteurs de recherche pour les mots « acheter ordinateur », vous ne pourriez pas forcément satisfaire tous vos clients internet puisque ceux-ci n'habitent pas tous à Paris.

En poursuivant dans cette logique on se rend compte que la longue traîne comporte des mots-clés très précis. Une partie de vos mots-clés peut très être du type :

• acheter ordinateur + « nom de ville »
• acheter ordinateur + « marque »
• acheter ordinateur + « prix »
• …

Comme ont peut le constater, ces mots-clés sont beaucoup plus précis et peuvent vous amener du trafic de qualité. Les visiteurs qui vont alors venir sur votre site seront plus susceptibles de devenir des clients potentiels.

Créer du contenu

En découvrant ce point de vue on se rend encore mieux compte que le contenu est véritablement le cœur de votre site et par conséquent, le cœur de votre référencement. Si vous souhaitez obtenir une longue traîne vraiment grande, vous devez obligatoirement avoir de nombreux mots très variés sur l'ensemble des pages qui composent votre site.

En créant un simple site internet de 10 pages vous n'obtiendrez pas suffisamment de volume de mots pour espérer acquérir un trafic conséquent en provenance des moteurs de recherche. Le simple fait d'accroître le nombre de pages (et accessoirement le volume de mots) suffit à augmenter la longueur de votre traîne.

Malgré tout, je vous déconseille de trop vous aventurer dans l'extrême dans le but d'obtenir des centaines et des centaines de pages trop facilement. Vous devez toujours proposer un contenu unique et si possible de qualité à vos visiteurs.
Dans le cas contraire, vous vous exposez au duplicate content, à la BlackList de Google, la dilution du pagerank, etc …

Viser la tête et la queue

Tout ce qui est dit sur cette longue traîne n'empêche pas d'essayer de se positionner en bonne position pour des mots-clés populaires. En d'autres termes ce n'est pas parce que vous essayez de multiplier les mots-clés dans la queue que vous devez délaisser pour autant la tête de la courbe.

Effectivement, les mots-clés populaires amènent tout de même du trafic intéressant et peuvent vous permettre de vous positionner en tant que référence sur un domaine bien particulier. A première vue cela ne vous semble peut-être pas évident, mais vous pourrez obtenir des liens supplémentaires (indispensables à une amélioration de votre référencement).
On peut imaginer que si vous êtes bien positionné sur Google pour un mot-clé populaire, votre lien apparaîtra souvent sur d'autres sites (exemple : sur des forums, des articles de blogs …).

Méthode à mettre en place

Concrètement, les méthodes à privilégier pour réussir une stratégie de longue queue consistent à créer du contenu intelligemment. Le but n'est pas de mettre en place des pages avec 3000 mots (trop longues pour être lues par des humains) mais bien de créer plusieurs pages en ciblant à chaque fois des associations de mots-clés.

Vous devez par conséquent essayer de trouver les mots-clés de votre thématique et essayer de créer des pages aux contenus différents pour l'ensemble des mots que vous jugez importants.
Pour le site d'une entreprise, il est par conséquent possible de créer une page pour chaque mot technique sur le domaine d'activité de l'entreprise, ainsi que des pages optimisées pour des mots-clés du domaine d'activité plus des noms de villes, etc …

Une bonne technique consiste à créer un blog en parallèle d'un site internet. Effectivement, des sites d'entreprise ne sont pas souvent mis à jours, tandis que le blog permet de rajouter régulièrement du contenu en grande quantité facilement et rapidement.

Pour finir

Pour conclure je pense que vous aurez compris que l'essentiel de votre travail, si vous souhaitez agrandir votre longue queue, consistera à créer du contenu. Le contenu est un des points que Google préfère dans les sites internet, c'est vrai depuis longtemps et cela le restera probablement encore.

Une fois que vous aurez ce contenu, l'essentiel de votre travail consistera à bien indexer vos pages et à améliorer le référencement naturel de celles-ci. C'est un travail long et minutieux mais il porte ses fruits à terme.

Avant de vous quitter je vais vous fournir un dernier argument : lorsque tout un site est bien indexé dans son intégralité, la visibilité de celui-ci est de très bonne qualité dans le temps. A contrario, si ce n'est qu'un seul mot-clé qui apporte l'essentiel de vos visites, vous êtes sur un siège éjectable. Il suffit de peu de choses pour que vous soyez déclassé dans les pages de recherche pour ce mot et votre site sera alors très peu visité (exemple : changement d'algorithme chez Google, meilleurs concurrents …).

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